电子烟创业，下一个共享单车坟场悲剧？愈加严格的监管政策掐住了电子烟的喉咙，这场战役的下半场该如何打，还将取决于电子烟企业筹备粮草的能力和监管态势的走向。

作者 | Eric

责编 | Zi

封面 | Ingram Pinn/Financial Times

野蛮生长的电子烟正在一步步被掐住咽喉。

昨天，加州政府正式起诉Juul，原因如下：非法针对青少年进行电子烟广告和销售。一周前，苹果公司决定从App Store应用商店中下架181款电子烟相关应用。两周前，中国政府决定清除线上电子烟销售平台与产品，禁止互联网电子烟广告。

 

整个11月，随着天气转凉，火热一时的电子烟行业也逐渐进入了“冬天“。电子烟被绑上越来越多紧箍咒，一场行业大地震已经到来。

对于那些在场内或者场外的电子烟创业者们来说，他们是否将重演上一个风口——共享单车的“坟场”悲剧？

电子烟行业遇冷

一切来得令人措不及手。

就在半年前，电子烟领域还是一片热火朝天的景象。最热的时候几乎每周就有一起融资报道。

数据显示，在今年前9个月内，国内已经有35家电子烟品牌获得融资，涉及金额超过10亿元。其中，今年1月电子烟品牌“LINX灵犀”推出，随后获得三轮融资，7月罗永浩的电子烟 “小野”获得3000万元融资。

这些电子烟初创企业也是一副“手里有粮，心里不慌”的架势，豪掷千金，眉头不皱一下。此前罗永浩豪掷千万邀请陈冠希为自己“小野“代言，”福禄“曾在一场音乐节赞助上百万元进行品牌推广。

 

当头部电子烟品牌“花钱如流水“时，背后可以看到IDG、源码资本、红杉资本中国、真格基金、山行资本等资本大咖的迅速进场。有人调侃称，上一次感受到这么火热的融资氛围还是在共享单车行业。

事实上，资本的密集入场主要在于市场上能称之为“风口“的行业越来越少，同时热钱也在不断收缩，而电子烟行业在国内市场渗透率较低，复购率高，相对来说是高收益、低风险的赛道。

当然，前提是忽略政策风险。

就在一众电子烟品牌纷纷摩拳擦掌准备打响双十一销量冲刺大战时，11月1日下午，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。

《通告》内容具体总结为一句话，清除线上电子烟销售平台与产品，禁止互联网电子烟广告。

这意味着，电子烟的身影将在国内线上彻底消失，属于电子烟创业者们的销量大卖美梦被击碎。

《通告》发布后，众电子烟品牌如惊弓之鸟纷纷发声：悦刻首先公开表态将终止一切线上销售和广告，随后几个小时内，小野、福禄、铂德等一众电子烟品牌纷纷表示坚决支持《通告》的落实。

监管仍在继续。11月7日，卫健委、教育部、市场监管总局等多部门联合发布《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》，警示各类市场主体不得向未成年人销售电子烟。

线上被禁后，电子烟去往未成年人的路也被阻断。

 

图片来源：FDA

资本市场迅速感受到这股冷意。

据不完全统计，9月~10月间共有十几家电子烟品牌获得融资，而从11月1日的高压监管落实后到现在，市场上只有电子烟品牌Wel鲸鱼一家完成A轮融资，融资热度明显下降。

另外值得一提的是，除了部分主体外，大多数电子烟品牌的融资来源于深圳民营企业或者个人。也就是说这个圈子里的融资其实并不稳定，当监管逐渐加强时，民企和个人投资方撤离的速度更迅速，电子烟品牌资金链断裂的风险将进一步加大。

断电、失味

电子烟是否已备好粮草？

要知道，此前虽然业内隔段时间有出现打击电子烟的声音，但大多数时候都只是在宏观上批评电子烟的危害，并没有具体的监管措施推出。

显然，电子烟行业正处在激变时刻。那么此次监管究竟会让处在十字路口的电子烟走向何方？

目前来看，线下将成为国内电子烟品牌商们又一贴身肉搏的竞技场。

据前瞻研究院数据显示，去年国内电子烟行业线上销售渠道占比达到80.5%，可以说几乎垄断了大部分销售渠道。

 

数据来源：前瞻经济学人

如今在“断电“后，这部分货品去向将转移至线下渠道，国内上百家品牌商关于线下渠道的激烈角逐之战已经打响。

然而这场战役并没有那么好打。

我们知道，传统烟草品牌在国内是禁止做广告的，因此他们只有快速占领销售渠道、疯狂地推才能稳固市场根基，显然如今电子烟也将走上这条老路。

聚焦到线下渠道来看，电子烟的销售主阵地大概包括便利店、网吧、自动贩卖机等实体店。以笔者所在的上海地区为例，通过观察笔者在已经有许多烟酒店、便利店在门口显眼处摆上了电子烟的广告， 悦刻、福禄等品牌皆在其中。